Podcast · Ce truc à dire
Le mot qui lui coûtait des ventes
Chloé & le scratch involontaire
Écouter l’épisodeRécemment j’ai eu la chance de faire l’amour avec un grand sportif.
Cette intro, elle m’a fait passer d’inconnue, à une spécialiste du pitch.
Ce jour-là, je n’ai pas gagné le concours de pitch auquel mon incubateur m’avait inscrite.
Mais le regard des autres sur moi a changé.
Mon nom s’est mis à circuler quand il s’agissait de prise de parole et j’ai décroché mes premiers contrats à 4 chiffres en tant que formatrice prise de parole.
Je venais de comprendre l’importance du scratch.
Et j’allais en faire la base de mon expertise : Le Scratch Marketing.
Le Scratch Marketing va transformer pour toujours la manière dont les gens se souviennent de vous.
Mais avant de vous expliquer comment,
il faut qu’on redéfinisse votre vision de la mémoire.
Au programme de cet article :
- Le danger de la mémoire-bibliothèque
- La mémoire-velcro
- Rendre ses idées “achetables”
- Le test du scratch : 3 questions pour être mémorable à chaque prise de parole
- Etre inoubliable du premier bonjour au discours sur scène
Le danger de la mémoire-bibliothèque
J’ai longtemps cru que la mémoire fonctionnait comme une bibliothèque.
Et que la répétition nous permettait de faciliter le chemin pour accéder aux idées rangées sur les étagères de notre mémoire.
Sauf que cette représentation est dangereuse.
Cette représentation nous fait croire que si on arrête de publier sur LinkedIn ou d’être présent aux événements, on sera oublié contre un autre profil plus présent.
Alors pour éviter cela, on publie, on relance, on republie…
Puis, on n’a plus le temps de tenir la cadence imposée.
Alors on utilise l’IA. D’abord à l’écrit, parce qu’elle s’en sort bien.
Puis à l’oral parce qu’on ne se fait plus confiance pour remplir le vide et on lui demande d’écrire ce que l’on va dire.
On tombe dans ce cercle vicieux où l’on parle parce qu’IL FAUT parler pour exister, pour qu’on se souvienne de nous.
→ C’est la culture de l’omniprésence. Il faut être partout. Et surtout y être souvent.
Sauf que la vérité, c’est que la mémoire, ce n’est pas une bibliothèque.
Le nouveau monde : la mémoire velcro
La mémoire, c’est plutôt comme du velcro.
C’est ce qu’expliquent Dan & Chip Heath dans leur livre Made to Stick.
Chaque idée possède un certain nombre de crochets. Et ces crochets permettent à l’idée de se scratcher dans la mémoire.
Exemple :
- Le mot « vérité ». Pas beaucoup de crochets, non ?
- La maison de votre enfance, par contre : là, ça vous évoque sûrement des souvenirs, des images, des sensations… là, il y a beaucoup de crochets !
Une histoire de règles en plastique contre la noyade
J’ai coaché F. il y a quelques années pour la présentation de son activité devant des investisseur·euses.
Son métier : faire de la prévention contre la noyade infantile.
Avant notre travail, pour introduire, elle présentait les chiffres.
Mais un chiffre c’est abstrait ! Ce n’est pas ce qu’on racontera au dîner ce soir !
Alors on a changé l’introduction pour lui ajouter du scratch.
Au lieu de parler chiffre, Flore sort une règle en plastique.
Oui : ”Parce que quand on parle noyade, on pense à la mer. Mais la noyade, ça commence à 15 cm d’eau.”
Et là, on obtient une attention complète de l’auditoire.
Dans cet exemple, on remplace un chiffre qui évoque peu d’image par une image concrète et une émotion personnelle : chacun·e se projette dans les zones d’eau chez soi, la piscine coquillage, la baignoire…
Bingo : l’idée scratch !
Derrière cette notion de scratch, il y a un véritable enjeu scientifique.
Chaque idée dans la mémoire possède un chemin pour y accéder.
→ Avant, on misait sur UN SEUL chemin puis sur la consolidation de celui-ci avec la répétition.
→ Avec le scratch, en multipliant les crochets, on multiplie les chemins possibles pour récupérer l’idée.
Notre cerveau est exposé à de plus en plus d’informations par jour, et nous sommes INCAPABLES de tout retenir et tout traiter.
Pour qu’une entreprise, un créateur, une marque ou une experte puisse survivre à ce débordement d’info, la capacité à créer de la mémorisation et des crochets de mémoire va finir par s’imposer de lui-même.
Demain, ceux et celles qui tirent leur épingle du jeu ne seront pas les champions du volume et de la répétition.
Ce seront les champions du Scratch Marketing.
Mon objectif, c’est de vous aider à devenir ces boss du scratch !
Voici comment :
Rendre ses idées “achetables”
Quand je parle de marketing ici, je ne parle pas de publicité au sens propre. Je parle de « marketer » ses idées.
C’est-à-dire comment les rendre « achetables ».
En anglais, quand on dit « j’achète cette idée », ce n’est pas seulement qu’il y a une transaction financière. C’est aussi « j’adhère à cette idée » : je la prends et je l’emporte avec moi.
Le but du Scratch Marketing, c’est de rendre vos idées « achetables ». Qu’elles déclenchent une action chez la personne qui vous écoute.
Soit une transaction financière, soit l’adhésion à un nouveau point de vue.
C’est en cela que je parle de « marketing ».
Et là où ça devient intéressant c’est que ce marketing-là, l’IA en est incapable.
Le test du scratch : 3 questions pour être mémorable à chaque prise de parole
La méthodologie du Scratch Marketing repose sur ce simple test :
3 questions pour déterminer si une prise de parole (écrite ou orale) scratch.
- Est-ce que c’est concret ? Ai-je ajouté assez de crochets (images + émotions) pour multiplier les chemins vers la mémoire ?
- Est-ce que c’est clair ? Est-ce que j’équilibre bien les concepts et les anecdotes ? (voir l’article sur l’échelle de clarté)
- Est-ce que c’est inattendu ? Est-ce que ce que je dis propose une nouvelle perspective à mon auditoire, et en quoi ça remet en cause le statu quo ?
Et derrière ces 3 questions se cache à chaque fois le scratch avec ses crochets.
Bon, et je vous parle de “crochet” depuis tout à l’heure. C’est bien joli ! Mais c’est quoi EXACTEMENT un crochet ? Eh bien, ils sont de deux types :
- Les images
- Les émotions.
La série Bref 2 est un excellent exemple de scratch.
Il ne dit pas « Je n’ai plus 30 mais 40 ans ».
Il dit : « je connais maintenant tous les types de piles et j’ai tous les chargeurs adaptés ».
Pour raconter des choses qui scratch, il faut savoir à qui on parle.
Si vous me parlez d’un débat dans votre industrie aussi clivant que le fameux «««« break »»»» de Rachel et Ross, moi ça va scratcher dans mon esprit !
Mais pas sûre que la même histoire scratch pour mon frangin Martin, forgeron fan de métal (j’ai toujours trouvé ça rigolo, pour un forgeron, d’être fan de musique métal).
Et c’est en ça que le Scratch Marketing surpasse l’IA.
L’IA est incapable de faire de bons crochets
Une IA c’est juste de la statistique. Elle compile un ensemble de textes moyens vus et revus, pour prédire ce qu’elle devrait écrire ensuite.
La seule chose que l’IA sait bien faire c’est le volume, mais tout le monde peut jouer au jeu du volume. C’est une course qu’on va toustes perdre contre quelqu’un. Là où personne peut nous concurrencer, c’est sur NOTRE scratch.
Ce qui va créer le vrai scratch, c’est à quel point vous êtes capable de mobiliser des images qui fonctionnent pour VOTRE message et pour VOTRE auditoire.
Une histoire de café froid pour aide les managers débordés.
J’ai travaillé il y a peu avec une consultante en gestion de projet informatique. Elle aide les managers à retrouver une organisation plus soutenable.
Si je demande à une IA d’expliquer ce qu’elle fait de manière la plus clair possible, elle va me dire :
IA : Un·e chef·fe de projet info passe ses journées à éteindre des incendies. Je l’aide à arrêter de construire des baraques en bois sec qui prennent feu toutes les semaines.
On a une analogie : le pompier. Et c’est une bonne métaphore ! Les managers disent surement qu’ils passent leur temps à “éteindre des feux” mais… on l’a déjà entendue. Ça ne scratche pas beaucoup.
Scratch marketing : Je bosse pour les managers qui n’ont pas le temps de boire leur café chaud du premier coup à force de résoudre des problèmes dès le matin.
Ici, « Ne pas avoir le temps de boire son café chaud » → ce n’est pas la douleur évidente. Mais le problème d’organisation et de gestion de crises se cristallise dans cette petite friction quotidienne.
Pour que le scratch soit efficace, il faut aller au-delà des enjeux de surface de notre auditoire. Comprendre ce qu’ils disent et ce qu’ils taisent.
Pour vous donner un exemple dans un autre domaine, en prise de parole politique cette fois :
Une histoire de famille
N. est une élue régionale avec qui j’ai eu l’occasion de travailler en début d’année. Sur ce projet, elle souhaite améliorer l’opinion publique au sujet d’un centre d’accueil pour personnes migrantes qui va être installé dans sa commune.
Elle sait que le sujet est ultra sensible et la situation tendue.
Alors au lieu de parler de migrant·es, de situation géopolitique et de chiffres. Elle change son vocabulaire pour parler de familles et de participation à la vie de la communue.
Le scratch est réussi : en parlant des familles, les habitant·es se projettent. Cela vient faire écho avec leur propre besoin et la valeur forte de la famille.
Pour que le scratch soit réussi, il faut comprendre le besoin réel derrière le besoin exprimé.
On récapitule :
- Le scratch, c’est le fait d’utiliser des crochets pour qu’une idée reste dans la mémoire.
- Le Scratch Marketing, c’est un des domaines où l’on utilise le scratch pour rendre n’importe quelle idée “achetable”.
Mais le plus important est à venir…
Ça change quoi pour nous au quotidien de mettre du scratch dans nos prises de parole ?
Etre inoubliable du premier bonjour au discours sur scène
Le scratch est nécessaire partout où vous prenez la parole. De la première poignée de main en événement réseau, jusqu’au discours sur scène, et même dans ce que vous publiez à l’écrit sur les réseaux.
Dans un événement réseau. Je vais peut-être vous décevoir mais cette histoire de grand sportif ce n’est pas la mienne. C’est celle d’une humoriste sur instagram. Cette phrase elle m’a permis d’introduire le concept de “pattern interrupt” avec beaucoup plus de scratch que simplement “Je vous apprends à capter l’attention.”. Après mon concours de pitch, je n’avais pas gagné, mais mon nom s’est mis à circuler. Maintenant, je travaille ma présentation en mode “scratch” à chaque rencontre.
Sur un panel d’expert·es. Vous sortez du lot sans avoir à « vous vendre ». Quelques semaines après avoir diffusé le message sur les managers « qui n’ont pas le temps de boire leur café chaud ». On a reçu : « je viens de boire mon café froid, j’ai pensé à vous, la journée va être longue. » Une idée qui scratch continue de travailler pour vous, même quand vous n’êtes plus dans la pièce.
Dans un pitch de réponse à un appel d’offre. Quand toutes les offres se valent sur le papier, c’est le scratch qui fait la différence. Ma cliente S. préparait son message d’accroche pour un salon, elle est passée de « soyez visible sur Google et dépendez moins des plateformes » à « économisez 6000 €/an en étant visible sur Google ». Même service, mais une promesse qu’on retient et qui éveille un désir.
Dans un discours public. Avoir LE discours dont on reparle le soir même, malgré des cerveaux saturés. C’était le cas avec N., l’élue, sur un sujet ultra sensible : son message a touché parce qu’il visait le vrai besoin, pas celui de surface.
Média, presse. Quand vous avez un angle clair avec du scratch, c’est plus facile de vous inviter à parler dans un média. Pour l’organisateur·ice, ça permet d’avoir une idée claire de l’angle que vous pouvez apporter à son audience ; pour vous, vous savez ce que vous voulez que les gens retiennent de vous après. L., artiste-graveuse : après notre travail, « les gens comprennent ce que je fais, même les mamies », et derrière sont venus un article de presse et une collab avec une figure importante de son industrie.
Mais le scratch est aussi efficace dans une conversation informelle au hasard, où vous vous retrouvez à parler de ce que vous faites. Beaucoup de nos opportunités pro viennent de nos discussions “machine à café”.
Du premier bonjour jusqu’à ce que vous publiez, c’est partout la même mécanique.
Conclusion
Il est temps de sortir du culte de l’omniprésence. C’est là que le Scratch Marketing intervient.
À l’écrit comme à l’oral, le Scratch Marketing permet 3 choses :
- Réduire l’injonction à la régularité.
Vous avez besoin de moins en dire pour qu’on se souvienne de vous. - Ne plus être menacé·e par l’IA.
Vous ne jouez plus dans la cour de celles et ceux qui cherchent à remplir de contenu. Vous cherchez à jouer la précision. Vos métaphores sont sélectionnées et les émotions que vous mobilisez touchent votre auditoire. - Se démarquer dès le 1er contact.
Vous n’êtes plus une rencontre parmi d’uatres. vous êtes celle à laquelle on repensera demain.
Avec du scratch, vos idées circulent même quand vous n’êtes pas dans la pièce. Votre présence n’est plus obligatoire. Vous n’êtes plus l’esclave de cette pression à la présence pour ne pas être oublié·e.
Décider d’avoir une prise de parole scratch, c’est montrer qu’on peut exister avec peu de mots. Qu’on n’est pas obligé·e de remplir le vide.
Et que de grandes idées circulent mieux quand elles sont concrètes, claires et inattendues plutôt que quand elles sont simplement répétées.
Si le Scratch Marketing vous parle, et que vous vous demandez si vos prises de parole ont suffisamment de crochets pour être mémorables, je vous propose de prendre ensemble 30mn en visio pour analyser ce que les gens retiennent (ou pas) de vous quand vous prenez la parole, à l’oral comme à l’écrit :
Ce rdv est pertinent si vous :
- Avez déjà une prise de parole active et soutenue via un réseau social
- ou que vous êtes régulièrement invité·e à prendre la parole en conférence, podcast, …
- Ou que vous rencontrez beaucoup d’acteur·ices de votre domaine et vous avez besoin de marquer les esprits
→ Si vous êtes au début de l’aventure de partager votre parole dans le monde, je vous invite plutôt à lire mon article sur l’échelle de clarté pour s’assurer d’etre clair dans toutes vos prises de parole grâce à cet outil de mesure.
